I vizi capitali della pubblicità

Paolina Testa e Federico Unnia curano un interessante volume nel quale si intrecciano vizi capitali antichi e vizi pubblicitari moderni

 

Ci sono voluti 17 anni a Federico Unnia per raggiungere il traguardo di questo libro.

L’ispirazione del 1992 è diventata realtà in queste settimane con l’uscita di Vizi Capitali per la collana Diritto e Rovescio della Giuffré Editore. Curato con Paolina Testa il volume affronta i vizi capitali in pubblicità. Le domande sono tante: esiste un parallelismo, e se sì qual è, tra vizi capitali e figure più ricorrenti di illeciti pubblicitari? Oppure cosa meglio di un vizio, con la pena connessa, esprime ciò che di scorretto, pericoloso e spiacevole la pubblicità alcune volte ci comunica?

E poi, non è forse una pena l’inibizione alla diffusione di una campagna pubblicitaria?

Peggio poi se di tale vicenda i media ne hanno parlato, dando enfasi al prodotto e all’impresa, proprio come un processo e gogna medioevale?

2oo pagine nelle quali intervengono esponenti delle libere

professioni e docenti universitari, che non risparmiano

giudizi taglienti, ma anche considerazioni che inducono al sorriso,

forse amaro, per le verità che raccontano.

I sette capitali sono racchiusi da due capitoli introduttivi e due conclusivi:

Apre il libro Carla Casagrande, Docente di Storia delle Dottrine morali all’Università di Pavia, con I sette vizi capitali: genesi e fortuna. I vizi capitali vengono raccontati nella loro evoluzione, nelle loro trasformazioni a livello religioso, da Cassiano a Gregorio sino alla loro marginalizzazione sul finire del Novecento.

Aldo Grasso “taglia” le sue considerazioni raccontando TV, pubblicità e comunicazione: vizi o virtù? Nell’intervista Grasso, che ha insegna Storia della radio e della televisione alla Cattolica di Milano oltre a essere un notissimo critico televisivo sulle colonne de Il Corriere della sera, porta il livello del discorso sull’eccesso di comunicazione e l’incomunicabilità. E non possono mancare riferimenti, condivisibili, sui contenuti e le idee alla base delle trasmissioni TV e come questa veicolino notizie, messaggi e fatti eclatanti sui quali non viene posto il minimo dubbio o, forse, coscienza critica. E la soluzione? Aldo Grasso propone la sua via per uscirne. E la pubblicità? Non aggiungiamo altro.

E i vizi capitali, dunque? Nel capitolo tre Antonio Catricalà, il Presidente Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato affronta il tema della superbia: parte dall’elogio “La superbia di ciascuno è in concorrenza con quella di tutti…” e prosegue con l’equazione di Staples Lewis: superbia=competizione. E la superbia verso il consumatore? Questa si deve confrontare con il suo opposto: l’umiltà. Gli imprenditori finti umili portano alla pubblicità comparativa. Gli esempi non mancano, ma sarebbe un peccato svelarli. Segnaliamo l’ultimo paragrafo con alcune le citazioni di Luigi Einaudi: parole delle quali occorrerebbe tenere conto.

Giorgio Floridia affronta l’invidia: il Presidente dell’Istituto di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, che è Ordinario di Diritto industriale alla Cattolica del Sacro Cuore di Milano, parte subito dalla considerazione che l’invidia si pone all’opposto della superbia, per cui all’antipodo da ciò che ha proposto Catricalà. Come si colloca, dunque l’Autodisciplina con l’invidia? L’intreccio con l’Autorità garante è palese, ma Floridia vi rifugge, ovviamente argometando.

E la pubblicità? L’invidia è indurre al messaggio di ottenere qualcosa, oppure quella del concorrente sleale e come questa sfoci possa sfociare nella denigrazione commerciale.

Ma l’invidia è il tallone d’Achille del consumatore? In realtà il paragrafo il punto di domanda non lo possiede e viene spiegato il perché.

E l’accidia? Ne parla Giovanni Iudica Ordinario di Istituzioni di Diritto civile nell’Università Bocconi di Milano nel quinto capitolo. Il discorso parte da La tragica notte del dottor Faust, passa per Oblomov di Ivan Aleksandrovič Gonbačarov, prosegue con la lettura del matematico e filosofo Pascal e propone Dante che, invece, legge l’accidioso come colui che non sa decidere.

Ma la grande tentatrice? Iudica arriva alla pubblicità, con i suoi messaggi, le sue immagini accidiose: Campari, Pirelli, Bugatti e altri. L’accidia in dosi moderate, però, non conduce all’Inferno: che sollievo ci vien da dire!

L’ira è compito di Raffaella Lanzillo, Consigliere della Corte di Cassazione, che propone una lettura dal punto di vista dell’homo oeconomicus: i vizi e le virtù compongono il target per i prodotti. I vizi e virtù con le loro regole rientrano nella pubblicità con valori e disvalori, ma anche spiritualità e cultura, dalle quali non è possibile prescindere.

Se i vizi capitali storicamente si scontravano con la volontà di Dio, oggi hanno un’accezione più sociale: l’eccesso porta all’ira che può essere giustificata divenendo. L’ira vista da Aristotele, dal Dalai Lama, dalla visione giudaico cristiana e, infine, in pubblicità. Lanzillo propende per una non presenza, limitata a qualche creatività nella quale la violenza è comunque giustificata. Divertente il discorso sull’interruzione di un film da parte degli spot, che diviene, però, una seria riflessione sulla presenza pubblicitaria nel mondo televisivo.

A Paolo Cendon, Ordinario di istituzioni di diritto privato all’Università di Trieste, tocca il compito di parlare dell’avarizia. Argomento non facile perché l’avarizia non si percepisce come gli altri vizi. Tanti modi di essere avari, dunque, e persone da individuare, catalogare e raccontare.

Cendon ci dice che esistono tre partite da giocare: il tornaconto statuario, le convenienze demagogico-elettorale e l’ordine terapeutico-ricompositivo.

Economia, lavoro, mondanità: come ci si relaziona l’avaro? Cendon ce ne parla, e non risparmia nemmeno i parlamentari e i professori universitari.

Dalla realtà alla Fiction il passo è breve e la domanda, a cui segue dettagliata ed esaustiva risposta è: come deve essere un plot adatto alla pubblicità? Un approccio comico? Una situazione più seria? Paperon de Paperoni o Mark Twain? E l’avarizia declinata in salsa amorosa?

Carlo Ubertazzi, Ordinario di Diritto industriale Università di Pavia, si occupa della Gola.

Il piacere del cibo e delle bevande coinvolge diversi sensi e l’uomo attraverso, l’etica, ne ha fissato il consumo, la preparazione che finoscono con il legarsi ai dettami religiosi. L’ingordigia nel consumare come si applica alla pubblicità? E’ evidente negli spot di cibi e bevande, che suggeriscono oppure enfatizzano il consumo, oppure come oggetto del desiderio. Gli esempi e le sottolineature non mancano, ricche di sfumature e ineccepibili osservazioni, tra le quali non manca la camminata di Salma Hayek per la Campari. E questo come si confronta con il diritto? In effetti le regole dei codici non vietano questo vizio capitale. E l’ingordigia dei pubblicitari?  Ubertazzi ne propone tre, tutte da scoprire.

La lussuria è l’argomento dell’avvocato Maurizio Fusi, che regala un inizio ironico sulla scarsa conoscenza (molto comune) di quali siano precisamente i vizi capitali. Lui decide di occuparsi, a suo dire, di quello di cui ha un’idea precisa, la lussuria, latente e ormonale, con tutte le possibili sfaccettature tali da condurre, citiamo, “una salutare copula in peccaminosa lussuria”. Il calendario di fanciulle ignude? I calendari per gli elettrauto sono specchio della pubblicità o forma di comunicazione mirata? Ma la lussuria in pubblicità esiste? E’ colpevole la creatività di indurci al peccato? Un conto è l’autodisciplina, diverso è l’immagine che viene proposta. Fusi racconta, sempre con ironia, ciò che vediamo e percepiamo. Pubblicità assolta? Lasciamo a voi la risposta, compreso gustarvi il fatto raccontato alla fine del nono capitolo.

Terminati i vizi il libro chiude con altri due capitoli: uno di Paolina Testa e uno di Federico Unnia.

Testa, avvocato milanese, cambia prospettiva dai vizi capitali in pubblicità ai vizi capitali della pubblicità: dall’eccessiva presenza televisiva, la scarsa creatività.

Come classificare i vizi allora? Con il codice di autodisciplina dove sono elencati: il primo è l’ingannevolezza, che assume due vesti: la falsità e la mancanza di trasparenza e quest’ultimo come dice Testa è un vizio di grande attualità. E gli asterischi che compaiono nella pubblicità?

Esiste poi il destinatario indifeso, vittima delle proprie debolezze e che la pubblicità tende ad approfittarsi di lui: dalla pillola dimagrante, gli istituti privati per ottenere un titolo di studio, gli istituiti finanziari che promettono prestiti facili.

Il secondo è il mancato rispetto degli altri, siano le ideologie, le disgrazie o la dignità, come l’uso di cimiteri o ammalati per pubblicizzare un prodotto.

Il terzo è l’aggressione imprenditoriale altrui come l’imitazione e l’agganciamento della notorietà altrui.

 Federico Unnia, professore a contratto di Diritto dell’Informazione e della comunicazione all’Università di Trieste, nonché consulente di comunicazione e giornalista, chiude il volume con Nuovi vizi, nuove regole?

Ed è un questa direzione che si concentra la riflessione proposta dall’autore: la pratica commerciale scorretta sanzionata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. L’elenco è davvero lungo (imitazione, denigrazione ecc.), che finiscono con il ledere, per esempio, l’autonomia della scelta di un acquisto. Unnia porta il discorso con riferimenti precisi a piccole e grandi imprese, come a situazione soggettive delle potenziali vittime di messaggi devianti dalla realtà. Spazio anche un altro vizio presente nei giornali: il redazionale che ha conosciuto una diffusione in questi anni, coincisi con il boom anche delle TV commerciali. Questa deriva sui mezzi di comunicazione di massa trovano diverse sponde che, per diverse ragioni, concorrono alla creazione di messaggi magari di difficile sanzionabilità.

Tutti colpevoli, nessun responsabile? L’interrogativo lo mettiamo noi, Unnia lo toglie e propone una strada da percorrere delle nuove norme accolte anche dallo IAP. Risulterebbe limitante e poco esaustivo ridurre a una riga una proposta e un ragionamento compiuto, per cui lasciamo al lettore trarne le conclusioni, compreso l’esempio portato de Il pianeta delle scimmie, portando l’anno della pubblicità al 2020.

Il capitolo e il libro si chiudono con un post scriptum: leggete e rifletteteci.

Salut

Pubblicità+Arte= Pubblicit@rte

Pubblicità e arte devono essere due entità distinte?

Maria Rosaria Dagostino, nel suo Pubblicit@rte, uscito da qualche settimana per Progedit, ci spiega come, invece, le due “entità” si incontrino in chiave sociosemiotica nel territorio della sperimentazione visiva.

Cinque capitoli e 136 pagine per questo libro davvero completo, scritto, come dice la sua autrice, in viaggio tra Canada, Italia e Gran Bretagna.

Dagostino, che insegna Sociolinguistica di Scienza della Comunicazione all’Università di Bari (nella sede di Taranto), propone di affrontare nuovi scenari dell’iconografismo pubblicitario in un volume nel quale si possono trovare spunti davvero interessanti.

Si parte dal manifesto e si arriva  Pop Art nel primo capitolo, sottolineando i nomi illustri dell’arte e i prodotti ai quali si sono dedicati: da Kurt Schwitters a Pablo Picasso, dai futuristi

alla trans-avanguardia; e non solo: da Jacques Auriac e il suo “Gitanes avec ou sans filtre” ad Andy Warhol, con la sua straordinaria produzione.

Absolut Art e l’estetica relazionale è il titolo del secondo capitolo, incentrato sul caso della wodka Absolut e commissionata sempre a Warhol nel 1985 e poi passata ad altri artisti. Dagostino, in queste pagine sottolinea la sperimentazione dei nuovi percorsi testuali e iconici messi in atto da queste creatività, tanto che si parlerà di Absolut Art: la bottiglia è in primo piano come testo del messaggio.

E gli intrecci tra artisti e pubblicità sono davvero numerosi. Un caso su tutti: la Swatch.

La pubblicità non convenzionale, tra advertising e art-vertising è l’argomento del capitolo successivo: si parte dal guerrilla marketing, per passare al non-conventional advertising, sempre nell’ottica dell’intreccio tra pubblicità e arte e non negli aspetti, sociali e culturali che esulerebbero dal contesto. Si giunge, infine, allo street marketing e all’ambient advertising, per il quale Dagostino sceglie tre esempi suggestivi e passati alla storia: Amnesty International nel 2006 in Svizzera, le diverse ambientazioni Ikea e la “suggestiva” scelta di Carrefour in Brasile per vendere i libri. Il passaggio successivo è l’art-avertising, la “guerrilla” applicata alla comunicazione di eventi artistici, come nel caso della mostra del 2006 Roma – Memorie dal sottosuolo e gli indimenticabili tombini rosa.

Gli scenari concettuali in pubblicità sono inseriti nel quarto capitolo, che dall’arte concettuale porta al conceptual advertising che “vive” nel libro attraverso il caso Prada del Trempmbled Blossoms,  ispirato al fantasy e, in particolare, a Il labirinto del fauno. In questo caso il concept è l’animo della realizzazione visiva e l’immagine pubblicitaria diviene sempre più allegorica.

La fusione tra concetto e prodotto come merce surreale (abbiamo ripreso le parole esatte di Dagostino, ndr), rappresenta la filosofia Diesel messa in atto a Pitti immagine Uomo nel 2009 per la collezione P/E: ai modelli sono stati affiancati degli ologrammi. Lasciamo al lettore gli altri esempi, tra cui quello di Beck’s con le etichette d’autore, oppure  il caso Havana Cultura.

Non può certo mancare una parte dedicata all’ultima frontiera della pubblicit@rte: la Rete. L’autrice ne delinea gli aspetti: gli artisti e le campagne, alla luce della Cybercultura, nell’accezione proposta dal filosofo Pierre Lévy. Fondamentale, in questo caso, è il passaggio semiotico dalla bi alla tridimensionalità del Web. Quale ruolo, quindi assume l’adverganme, che si colloca a metà strada tra il videogioco e il viral marketing? Dagostino ne analizza i percorsi, sino alle comunità on-line e ai Social Network, dove si incontrano le nuove tribù.

Il libro si chiude con L’arte della comunicazione, tra design e packaging, dove sotto design possiamo ritrovare diverse sfaccettature e appplicazioni. Nella cultura visuale sono i comunicatori delle forme e nell’epoca della riproduzione digitale si possono leggere le affermazioni di

Dal punto di vista degli spot commerciali viene citato Tony Kaye, al quale va il merito di aver portato la creazione libera nel mondo commerciale. Interessante il paragrafo Illustratore o artista… questo è il problema, del quale non sveliamo nulla. Chiude il libro una parte dedicata al packging, che fonde comunicazione, praticità e protezione di un prodotto ed è la traduzione “corporea”, per riprendere le parole dell’autrice, del messaggio pubblicitario nel design del prodotto.